時(shí)間倒退到2014年底，遠在北京卷石天地大廈的雷軍不會(huì )想到，他對泛家裝領(lǐng)域一項看似不經(jīng)心的投資，揭開(kāi)了一個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的話(huà)題大幕。
互聯(lián)網(wǎng)的有趣之處就在于，任何商業(yè)邏輯都可以通過(guò)結果證實(shí)，去年初從小米裝修愛(ài)空間的概念營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，到裝修就上土巴兔的汪涵廣告四處出現，互聯(lián)網(wǎng)的入侵給家裝行業(yè)結結實(shí)實(shí)地上了一課，一些傳統家裝如實(shí)創(chuàng )金螳螂被迫也開(kāi)始打起了互聯(lián)網(wǎng)的旗號積極轉型，就在前幾天，互聯(lián)網(wǎng)家裝界的兩位大佬，為燒不燒錢(qián)這件事掐上了，一邊是宣稱(chēng)20億燒不出什么東西的齊家網(wǎng)，一邊是表達O2O不燒錢(qián)的土巴兔。
資本市場(chǎng)從百舸爭流到寡頭集中
對于近兩年互聯(lián)網(wǎng)裝修的迅猛發(fā)展，傳統家裝大佬們呈現出一種分裂式人格的特征，一邊在朋友圈里轉發(fā)的都是投訴互聯(lián)網(wǎng)平臺不靠譜消息，一邊卻趕場(chǎng)各種互聯(lián)網(wǎng)家裝峰會(huì )謀求轉型解藥，看上去讓人忍俊不禁。
站在投資人的角度看，在互聯(lián)網(wǎng)裝修內部，人人都知道2015年是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝元年，為什么這樣說(shuō)，因為2015年家裝O2O模式拿到融資太容易了，各家公司百舸爭流，人人都想從4萬(wàn)億家裝市場(chǎng)分一杯羹，但很快大家都發(fā)現2015年也是互聯(lián)網(wǎng)家裝的冬天，一些企業(yè)過(guò)度依賴(lài)資本來(lái)保持市場(chǎng)份額，沒(méi)有培養核心競爭力。在遭遇資本寒冬后，一些初創(chuàng )型的小公司迅速陷入財務(wù)急缺、市場(chǎng)萎縮的尷尬境地。X積木，X裝360，X裝網(wǎng)等，一大批初創(chuàng )公司在寒冬中無(wú)聲死亡。
但在資本寒冬之中，往往成熟的公司很少受影響，倒霉的都是初創(chuàng )型的小公司，取而代之的是重產(chǎn)業(yè)的有一定資歷的公司開(kāi)始逐漸受到青睞，所以“資本寒冬”唯一的影響，只是投資人把錢(qián)集中到了更大的成熟項目了而已。最近易觀(guān)報告發(fā)布的《2016中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)白皮書(shū)》也指出了同樣的觀(guān)點(diǎn)，認為家裝O2O領(lǐng)域實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期，所以還是來(lái)扯一扯互聯(lián)網(wǎng)家裝的比較有代表性的三家公司：愛(ài)空間，土巴兔，和齊家網(wǎng)。
愛(ài)空間——產(chǎn)業(yè)工人既是話(huà)題也是旗幟
以傳統家裝為基礎，拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的垂直模式。這是傳統家裝的延伸，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具提升自有家裝服務(wù)的效率和體驗，優(yōu)點(diǎn)是可以把服務(wù)體驗做的比較好，但是規?；容^難。典型代表是愛(ài)空間，它通過(guò)定義一套家裝產(chǎn)品和施工流程，給某一類(lèi)目標客戶(hù)提供極致的服務(wù)體驗。
愛(ài)空間的創(chuàng )始人陳煒是個(gè)不甘于人下的人，這點(diǎn)跟他在博洛尼做了多年職業(yè)經(jīng)理人有關(guān)，去年初，打著(zhù)“20天工期，699元/平米套餐”旗號的愛(ài)空間橫空出世。讓不少互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺紛紛效仿愛(ài)空間“XXX元/平米”套餐模式，對外進(jìn)行鋪天蓋地式宣傳，將重決策裝修演變成各平臺價(jià)格拉鋸的營(yíng)銷(xiāo)戰。
愛(ài)空間團隊的營(yíng)銷(xiāo)能力較強，擅長(cháng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，從“20天工期”“自有產(chǎn)業(yè)工人理念”引發(fā)出的行業(yè)大討論，再到引入雷軍投資故事，創(chuàng )始人“嗆聲”經(jīng)濟學(xué)家許小年，以及最近與羅輯思維羅振宇的分享合作，愛(ài)空間一直是業(yè)內一家比較擅長(cháng)內容營(yíng)銷(xiāo)的公司。并且，擁有雷軍的投資優(yōu)勢，又讓其可以近水樓臺的有小米的一系列最新的家居智能產(chǎn)品資源。
這或許是愛(ài)空間創(chuàng )始人陳煒當初從雷軍那里借鑒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。從“計劃30天工期、899元/平米”縮減到“20天工期、699元/平米，從毛坯到精裝”靠著(zhù)一陣又一陣的話(huà)題爭論，自養工人模式，將自己推向了輿論的靶際中心。
雖然自養工人的賣(mài)點(diǎn)看上去控制力十足，但自養工人的旗號恰恰限制了愛(ài)空間的發(fā)展，愛(ài)空間如果要走上全國擴張之路，自養工人和經(jīng)營(yíng)理念的難以復制就是首先需要攻克的問(wèn)題，而一旦放棄“自有工人”開(kāi)始外包，從模式到質(zhì)量則會(huì )被人廣為詬病。愛(ài)空間在2015年雖然主打了“城市合伙人”的擴張路子，但是只擴張了十幾座城市，相比同行動(dòng)輒的“百城”甚至“千城”戰略，愛(ài)空間在互聯(lián)網(wǎng)家裝群雄逐鹿的2015年發(fā)展緩慢，這與三國之中主打“仁義”的蜀國非常相似。因為互聯(lián)網(wǎng)是非常強調規模效應和邊際成本的，所以經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展愛(ài)空間最后走成了“小而美”的路子，也許這就是愛(ài)空間未來(lái)發(fā)展的方向。
土巴兔——流量霸主也面臨新威脅
作為最受資本青睞的家裝O2O公司，土巴兔已經(jīng)有八年的歷史了，并且在2015年，獲得了由58同城領(lǐng)投的業(yè)內最大的2億美元C輪融資，并且利用58同城的房源資源擴大了其流量?jì)?yōu)勢，成為國內家裝行業(yè)的最大的流量入口，如果要在三國中找一家代表土巴兔，那么土巴兔就是魏國，相對其他品牌來(lái)說(shuō)，資源豐富，更具有規模優(yōu)勢。
流量始終是土巴兔最大的優(yōu)勢和基礎，根據易觀(guān)的公開(kāi)數據顯示，土巴兔的日均UV高達300萬(wàn)，在這樣的流量?jì)?yōu)勢下，不論是上游的家具銷(xiāo)售、家居品銷(xiāo)售、家電銷(xiāo)售，還是下游的家裝設計服務(wù)，都成了整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中的單個(gè)環(huán)節。依托流量為基礎，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是土巴兔一直進(jìn)行的戰略，因為流量入口恰恰也是家裝的消費入口，從入口打通家裝全產(chǎn)業(yè)上下游的供求兩端，轉型為一站式家裝服務(wù)平臺，幾乎是“由輕到重”的土巴兔的必然選擇。
區別于那些輕型的垂直家裝企業(yè)，平臺型家裝企業(yè)的未來(lái)趨勢肯定是走“重”的，C端家裝用戶(hù)需要一站式平臺讓他們遠離傳統家裝建材層層分包的模式下的種種麻煩，而對F端的上游家居建材廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，需要平臺幫他們完成了市場(chǎng)輸送，從而節約營(yíng)銷(xiāo)成本用在研發(fā)產(chǎn)品上。這對于平臺型家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要具有強大的產(chǎn)業(yè)能力和資源整合的能力。
目前土巴兔的主要優(yōu)勢是相比其他對手更具有產(chǎn)業(yè)能力，也就是服務(wù)鏈，和供應鏈的能力，如何讓建材及時(shí)入場(chǎng)，如何調度和管理服務(wù)角色，要想真正改變中國家裝行業(yè)和產(chǎn)業(yè)效率，這些對于土巴兔日益增長(cháng)的規模來(lái)說(shuō)，在每月有數萬(wàn)工地同時(shí)開(kāi)工的情況下，無(wú)論如何都是一項挑戰。
不過(guò)即使在家裝O2O領(lǐng)域做到了如今的地位，土巴兔依然面臨著(zhù)威脅，上游的房地產(chǎn)企業(yè)如果涉足家裝O2O，對土巴兔來(lái)說(shuō)，具有相當的威脅，未來(lái)土巴兔的對手不太可能是處在邊緣的創(chuàng )新企業(yè)，而非常有可能是鏈家這樣的房地產(chǎn)O2O巨頭把觸手伸向家裝。
齊家網(wǎng)——依托上海的傳統團購模式
創(chuàng )立于到2005年的齊家網(wǎng)，如今已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭，但一直屈居行業(yè)第二。說(shuō)到齊家網(wǎng)不得不說(shuō)上海這座誕生它的城市，上海和全國其他地方非常不同。因為上海的家裝決策者，是被稱(chēng)之為“上海老阿姨”的中年女性用戶(hù)群體，這個(gè)用戶(hù)群體對接觸互聯(lián)網(wǎng)不感冒。最充足的資源就是時(shí)間，他們并不需要一站式的家裝，但對實(shí)惠的線(xiàn)下建材團購信息更敏感，而齊家網(wǎng)最早的業(yè)務(wù)模式，就是通過(guò)舉辦展銷(xiāo)會(huì )滿(mǎn)足這些上海中年消費者人群。
即使在今天，線(xiàn)下建材團購業(yè)務(wù)逐步成為齊家網(wǎng)主要業(yè)務(wù)。說(shuō)白了就是齊家網(wǎng)利用線(xiàn)上平臺招呼一堆網(wǎng)友去買(mǎi)東西，收取商戶(hù)的參與費用，目前，齊家網(wǎng)在全國許多城市設立了線(xiàn)下建材家居體驗館，這看上去更像是紅星美凱龍的玩法，而不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著(zhù)人群迭代，尤其是更加忙碌的80、90消費群體走進(jìn)家裝市場(chǎng)，這種倚重線(xiàn)下團購模式的業(yè)績(jì)也開(kāi)始了逐年下滑，2012年齊家網(wǎng)宣布戰略轉型，開(kāi)始涉足家裝服務(wù)方向。
轉型之后的齊家網(wǎng)，核心業(yè)務(wù)是家居(含裝潢、建材、家具、家電等)、婚慶和大眾生活消費品。在2015年獲得百度投資后，齊家網(wǎng)轉型后將業(yè)務(wù)分拆為了齊家團購、齊家裝修、齊家商城三塊業(yè)務(wù)。但是線(xiàn)下團購和展銷(xiāo)會(huì )，依然是齊家網(wǎng)的主流營(yíng)收，可以說(shuō)齊家網(wǎng)就和三國時(shí)期的東吳一樣，擁有上海這座天險，外界很難越過(guò)上海扳動(dòng)它，因為齊家網(wǎng)最核心的用戶(hù)群體“上海老阿姨”目前還正生龍活虎。但是在全國其他地區，傳統的線(xiàn)下渠道正在逐漸萎縮，年輕一代更傾向于選擇一站式的整體家裝，對他們來(lái)說(shuō)，跑家居建材的展銷(xiāo)會(huì )，找裝修公司所消耗的時(shí)間實(shí)在是太過(guò)奢侈。在2016年初，齊家網(wǎng)CEO鄧華金之所以會(huì )對媒體自曝齊家網(wǎng)正在經(jīng)歷持續的戰略性虧損，其中很大原因就是齊家網(wǎng)的傳統思維讓團隊非常執著(zhù)于四處建設建材家居賣(mài)場(chǎng)展廳，而未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝所倡導的，肯定是更具有產(chǎn)業(yè)效率的F2C(由建材廠(chǎng)家直接到消費者)模式。
從百度指數看，齊家網(wǎng)人群年齡偏大，而土巴兔和愛(ài)空間偏年輕
未來(lái)取勝要靠一站式平臺服務(wù)
據近期易觀(guān)智庫分析，隨著(zhù)家裝O2O市場(chǎng)逐步深入人心，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)服務(wù)隨著(zhù)用戶(hù)的需求開(kāi)始迭代升級。他們的需求從過(guò)去單一的信息服務(wù)開(kāi)始朝著(zhù)一站式家裝服務(wù)轉移。這就說(shuō)明了只有涵蓋整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)才能讓用戶(hù)真正感受到家裝O2O相比傳統家裝帶來(lái)的變革。
“提升產(chǎn)業(yè)效率”才是家裝O2O企業(yè)的本質(zhì)，與之相比，無(wú)論是套餐營(yíng)銷(xiāo)，流量入口，還是建材團購，建設施工團隊都只是產(chǎn)業(yè)效率中的一環(huán)，未來(lái)，能夠整合資源的平臺型企業(yè)將會(huì )更受投資人的青睞。